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從品牌傳播模型看,疫情期間值得重點央視廣告投放的品牌

所有的品牌營銷和傳播都是基于一個既定的目標(biāo),比方說銷售數(shù)字。然后為了完成這個目標(biāo),針對市場和媒體的各種變化,動態(tài)進(jìn)行調(diào)整,最終達(dá)成目標(biāo)。在這個過程當(dāng)中,環(huán)境的變化是動態(tài)的,比方說企業(yè)自身目標(biāo)調(diào)整是一種變化;競爭品牌有了新動作、推出了新產(chǎn)品,也是一種變化;同時還可能有媒體和銷售渠道的變化,國家政策的變化。所有的變量,都會影響企業(yè)傳播行為的改變,帶來新的傳播機會。

而疫情也是其中的變量之一,疫情對企業(yè)品牌營銷和傳播影響的本質(zhì)是-傳播資產(chǎn)和市場容量的變化。

所以,疫情期間值得廣告重點投入的品類,必然具備如下兩個特點之一:

央視廣告

一:奢侈品、新能源汽車、線下渠道為主的服裝和零售行業(yè)

這里分享一個傳播模型:消費者觸點模型

整合營銷

所有的品牌和消費者溝通接觸必須要經(jīng)過三類觸點:

一是傳播觸點,通過這些觸點可以將品牌信息、品牌曝光傳達(dá)給用戶

二是體驗觸點,通過這個觸點,消費者能夠深入了解、感受、體驗產(chǎn)品

二是消費和交易觸點,通過這個觸點達(dá)成交易購買

對有一些品類來說,三個觸點是相互獨立的。比方說,手機傳播通過媒體渠道體驗、通過線上直播或者線下的專營店體驗和評價、購買更多通過電商平臺。

而有的行業(yè)三個觸點是結(jié)合為一體的,通過一個觸點同步達(dá)成傳播體驗和交易。

奢侈品就很典型。

奢侈品的店面是它最重要的傳播觸點,100個店,可以理解為100個戶外巨幅廣告。同時,店面也是核心甚至唯一的體驗和交易觸點。

因為疫情對精品商場的影響,以及人們生活圈的縮小,導(dǎo)致奢侈品品類同時失去了幾個關(guān)鍵的觸點。所以它在傳播通路和營銷資產(chǎn)的損失上是最大的,企業(yè)必然要有新的投入和新的動作彌補這種損失。從近期奢侈品客戶的新動作、以及專業(yè)機構(gòu)的權(quán)威報告也能看出來,奢侈品品類近期針對性調(diào)整也能得到印證。

對新能源汽車來說,現(xiàn)在線下的直營店和超商渠道,也是和消費者進(jìn)行品牌曝光,同時體驗接觸最重要的環(huán)節(jié)。同理,還有以線下渠道為主的服裝、零食連鎖等。還有線下精品直營店為主的高端保健品。

這些品類最應(yīng)該增加投入,去彌補消費者溝通的多觸點同時受到破壞的損失。

二:大消費行業(yè)的準(zhǔn)一線和強區(qū)域品牌

廣告聲量的SOS和SOV模型

從品牌傳播模型看,疫情期間值得重點央視廣告投放的品牌

當(dāng)市場投放穩(wěn)定時,SOS和SOV的比例應(yīng)當(dāng)是對等的。但當(dāng)一些特殊時間點,比方說618和春節(jié),所有的品牌都在增加投入,搶奪媒體資源,媒體成本上漲,這個時候同等的SOS只能換來比較低的SOV;

而疫情期間,相對媒體滿檔率較低,很多品牌在觀望,同等的廣告費用,能爭取到更多的資源和媒體支持,對應(yīng)的SOV會明顯的高于平時。對品牌來說,如果相對廣告投放持續(xù)性較好,同時對廣告聲量和SOV的要求比較高,在這個時期增加一部分投入,整體的性價比是非常劃算的。

比如品類特點決定品牌需要長線投放、但企業(yè)費用相比更領(lǐng)先的龍頭品牌較少、廣告聲量占比較低的品牌。比如乳業(yè)、食品、日化等行業(yè)的準(zhǔn)一線和強區(qū)域品牌。

三:疫情導(dǎo)致的新消費趨勢,會帶來新市場空間的品類

品牌上行/下行增量模型

從品牌傳播模型看,疫情期間值得重點央視廣告投放的品牌

在市場營銷環(huán)境相對穩(wěn)定的時候,企業(yè)如果自身想要進(jìn)行品牌的上探或者下探,因為相應(yīng)的品牌定位調(diào)整、定價體系的變化,在帶來增量的同時,勢必也會損失一部分原有的用戶,但是當(dāng)疫情導(dǎo)致市場環(huán)境的變化時,部分在所在行業(yè)中屬于中端定位、或高性價比特色的品牌,有可能在不損失原有消費者的同時,承接大量新增的用戶,所以在這個時候適度增加央視廣告投入是非常合理的。

疫情期間,最明顯的消費趨勢:

1.人們在消費決策上更加保守,注重性價比以及一定程度的消費降級;

2.居家場景的極致強化

在這種環(huán)境下,有可能承接因為消費趨勢、消費下行帶來的市場增量的品牌,適度的增加投入,在整個行業(yè)當(dāng)中能夠更多的搶奪新的增量。

比方說:平價酒水、高性價比的小家電、高性價比的日化和美妝產(chǎn)品;替代外出場所、改為居家使用的產(chǎn)品,如個人護(hù)理產(chǎn)品,原來要去美容院做脫毛、按摩等,現(xiàn)在改為網(wǎng)購脫毛儀、按摩儀等護(hù)理小家電;替代勞動的掃地機、炒菜機、種菜機等。加長食品儲藏周期的冰柜;

四:能夠滿足人們心理/情感訴求新變化的品類

需求層次論模型

疫情對人們心理和情感層面的影響是深遠(yuǎn)的,讓人們更加關(guān)注自我狀態(tài)和生活環(huán)境的安全、健康、有保障等。而根據(jù)需求層次論,這個層面的需求,由潛力激發(fā)出極大體量的剛需和消費需求。

比方說,疫情期間爆火的劉坤宏帶來的健身產(chǎn)品、健身用品,本質(zhì)上也是人們對于追求自身安全和健康的一種消費;

同理還有:

健康食品、健康飲品、保健品、健康材質(zhì)和功能屬性的服飾;

近期爆火的小額金融理財產(chǎn)品和培訓(xùn)課程;各類第二職業(yè)和技能培訓(xùn)的線上課程等;

回顧:

所以,無論是甲方規(guī)劃自身品牌疫情期間的傳播投放,還是乙方為服務(wù)的甲方觀察市場,尋找新的傳播機會,可以看一下上述這幾個角度:

-疫情對自身品牌的影響,是否導(dǎo)致品牌自身傳播資產(chǎn)損失、特別是消費者傳播觸點、體驗觸點的斷裂。從而需要增補資源,增加投入,彌補斷裂的觸點和渠道,從而達(dá)成營銷目標(biāo)。

還是在原有資產(chǎn)不受損失的前提下,因為疫情的變化,反而導(dǎo)致能夠看到市場上新的機會,新的增量,消費新的場景,從而導(dǎo)致增加投入,對企業(yè)占領(lǐng)新的市場空間和市場份額是有意義的。

同時,品牌營銷一定程度上也是要追隨市場和消費者的變化趨勢而動的,針對消費者新的心理層面的需求,情感層面訴求的改變,可以做哪些調(diào)整去承接這種市場機會。

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