所有的品牌營銷和傳播都是基于一個既定的目標(biāo)，比方說銷售數(shù)字。然后為了完成這個目標(biāo)，針對市場和媒體的各種變化，動態(tài)進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)成目標(biāo)。在這個過程當(dāng)中，環(huán)境的變化是動態(tài)的，比方說企業(yè)自身目標(biāo)調(diào)整是一種變化；競爭品牌有了新動作、推出了新產(chǎn)品，也是一種變化；同時還可能有媒體和銷售渠道的變化，國家政策的變化。所有的變量，都會影響企業(yè)傳播行為的改變，帶來新的傳播機會。

而疫情也是其中的變量之一，疫情對企業(yè)品牌營銷和傳播影響的本質(zhì)是-傳播資產(chǎn)和市場容量的變化。

所以，疫情期間值得廣告重點投入的品類，必然具備如下兩個特點之一：

一：奢侈品、新能源汽車、線下渠道為主的服裝和零售行業(yè)

這里分享一個傳播模型：消費者觸點模型

所有的品牌和消費者溝通接觸必須要經(jīng)過三類觸點：

一是傳播觸點，通過這些觸點可以將品牌信息、品牌曝光傳達(dá)給用戶

二是體驗觸點，通過這個觸點，消費者能夠深入了解、感受、體驗產(chǎn)品

二是消費和交易觸點，通過這個觸點達(dá)成交易購買

對有一些品類來說，三個觸點是相互獨立的。比方說，手機傳播通過媒體渠道體驗、通過線上直播或者線下的專營店體驗和評價、購買更多通過電商平臺。

而有的行業(yè)三個觸點是結(jié)合為一體的，通過一個觸點同步達(dá)成傳播體驗和交易。

奢侈品就很典型。

奢侈品的店面是它最重要的傳播觸點，100個店，可以理解為100個戶外巨幅廣告。同時，店面也是核心甚至唯一的體驗和交易觸點。

因為疫情對精品商場的影響，以及人們生活圈的縮小，導(dǎo)致奢侈品品類同時失去了幾個關(guān)鍵的觸點。所以它在傳播通路和營銷資產(chǎn)的損失上是最大的，企業(yè)必然要有新的投入和新的動作彌補這種損失。從近期奢侈品客戶的新動作、以及專業(yè)機構(gòu)的權(quán)威報告也能看出來，奢侈品品類近期針對性調(diào)整也能得到印證。

對新能源汽車來說，現(xiàn)在線下的直營店和超商渠道，也是和消費者進(jìn)行品牌曝光，同時體驗接觸最重要的環(huán)節(jié)。同理，還有以線下渠道為主的服裝、零食連鎖等。還有線下精品直營店為主的高端保健品。

這些品類最應(yīng)該增加投入，去彌補消費者溝通的多觸點同時受到破壞的損失。

二：大消費行業(yè)的準(zhǔn)一線和強區(qū)域品牌

廣告聲量的SOS和SOV模型

當(dāng)市場投放穩(wěn)定時，SOS和SOV的比例應(yīng)當(dāng)是對等的。但當(dāng)一些特殊時間點，比方說618和春節(jié)，所有的品牌都在增加投入，搶奪媒體資源，媒體成本上漲，這個時候同等的SOS只能換來比較低的SOV;

而疫情期間，相對媒體滿檔率較低，很多品牌在觀望，同等的廣告費用，能爭取到更多的資源和媒體支持，對應(yīng)的SOV會明顯的高于平時。對品牌來說，如果相對廣告投放持續(xù)性較好，同時對廣告聲量和SOV的要求比較高，在這個時期增加一部分投入，整體的性價比是非常劃算的。

比如品類特點決定品牌需要長線投放、但企業(yè)費用相比更領(lǐng)先的龍頭品牌較少、廣告聲量占比較低的品牌。比如乳業(yè)、食品、日化等行業(yè)的準(zhǔn)一線和強區(qū)域品牌。

三：疫情導(dǎo)致的新消費趨勢，會帶來新市場空間的品類

品牌上行/下行增量模型

在市場營銷環(huán)境相對穩(wěn)定的時候，企業(yè)如果自身想要進(jìn)行品牌的上探或者下探，因為相應(yīng)的品牌定位調(diào)整、定價體系的變化，在帶來增量的同時，勢必也會損失一部分原有的用戶，但是當(dāng)疫情導(dǎo)致市場環(huán)境的變化時，部分在所在行業(yè)中屬于中端定位、或高性價比特色的品牌，有可能在不損失原有消費者的同時，承接大量新增的用戶，所以在這個時候適度增加央視廣告投入是非常合理的。

疫情期間，最明顯的消費趨勢：

1.人們在消費決策上更加保守，注重性價比以及一定程度的消費降級；

2.居家場景的極致強化

在這種環(huán)境下，有可能承接因為消費趨勢、消費下行帶來的市場增量的品牌，適度的增加投入，在整個行業(yè)當(dāng)中能夠更多的搶奪新的增量。

比方說：平價酒水、高性價比的小家電、高性價比的日化和美妝產(chǎn)品；替代外出場所、改為居家使用的產(chǎn)品，如個人護(hù)理產(chǎn)品，原來要去美容院做脫毛、按摩等，現(xiàn)在改為網(wǎng)購脫毛儀、按摩儀等護(hù)理小家電；替代勞動的掃地機、炒菜機、種菜機等。加長食品儲藏周期的冰柜；

四：能夠滿足人們心理/情感訴求新變化的品類

需求層次論模型

疫情對人們心理和情感層面的影響是深遠(yuǎn)的，讓人們更加關(guān)注自我狀態(tài)和生活環(huán)境的安全、健康、有保障等。而根據(jù)需求層次論，這個層面的需求，由潛力激發(fā)出極大體量的剛需和消費需求。

比方說，疫情期間爆火的劉坤宏帶來的健身產(chǎn)品、健身用品，本質(zhì)上也是人們對于追求自身安全和健康的一種消費；

同理還有：

健康食品、健康飲品、保健品、健康材質(zhì)和功能屬性的服飾；

近期爆火的小額金融理財產(chǎn)品和培訓(xùn)課程；各類第二職業(yè)和技能培訓(xùn)的線上課程等；

回顧:

所以，無論是甲方規(guī)劃自身品牌疫情期間的傳播投放，還是乙方為服務(wù)的甲方觀察市場，尋找新的傳播機會，可以看一下上述這幾個角度：

-疫情對自身品牌的影響，是否導(dǎo)致品牌自身傳播資產(chǎn)損失、特別是消費者傳播觸點、體驗觸點的斷裂。從而需要增補資源，增加投入，彌補斷裂的觸點和渠道，從而達(dá)成營銷目標(biāo)。

還是在原有資產(chǎn)不受損失的前提下，因為疫情的變化，反而導(dǎo)致能夠看到市場上新的機會，新的增量，消費新的場景，從而導(dǎo)致增加投入，對企業(yè)占領(lǐng)新的市場空間和市場份額是有意義的。

同時，品牌營銷一定程度上也是要追隨市場和消費者的變化趨勢而動的，針對消費者新的心理層面的需求，情感層面訴求的改變，可以做哪些調(diào)整去承接這種市場機會。