5G 時代的來臨，給電視廣告經(jīng)營帶來前所未有的挑戰(zhàn)。介于廣告和內(nèi)容之間的電視軟廣，將成為電視臺變革創(chuàng)新，打破廣告和內(nèi)容邊界的利器，讓堅(jiān)守公信力為核心競爭力的電視廣告成為對用戶有價值的好內(nèi)容。同時，電視廣告經(jīng)營深挖內(nèi)容營銷潛力，助力節(jié)目、企業(yè)和消費(fèi)者長期共贏，幫助更多的企業(yè)成就國家級品牌，走向世界。

眾所周知，技術(shù)變革催生著行業(yè)變革。5G 時代的來臨，高速率和低時延必將帶來視頻內(nèi)容行業(yè)的新一輪爆發(fā)，人人都可以通過更為快速、便利和多元的傳播方式將所見所聞進(jìn)行分享。

5G 將會給中國的廣告市場帶來什么？據(jù) CTR 發(fā)布的《2019 中國廣告市場趨勢》顯示：2019 年上半年中國廣告刊例花費(fèi)同比下降 8.8%，

電視廣告刊例花費(fèi)下降 12.4%，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)下降 4.3%。模糊、不確定、復(fù)雜、易變就是現(xiàn)今廣告市場的趨勢，隨著 5G 的到來，這樣的狀態(tài)不會改變，只會加劇。逆水行舟，不進(jìn)則退。面對更加嚴(yán)峻的中國廣告市場環(huán)境，電視廣告將何去何從？?

生活改變了你許多，

你也要有可以堅(jiān)守的東西。

一．公信力：被低估的電視廣告核心競爭力

在中國，電視的公信力源于兩方面，一是電視臺歸屬于國家宣傳機(jī)構(gòu)，不僅承擔(dān)著與老百姓生活相關(guān)的信息傳遞，而且還肩負(fù)著黨和國家的宣傳任務(wù)，快速及時、客觀公正、溫情而不煽情的新聞報道方式，牢牢奠定了電視媒體的公信力基石。

另一方面，電視的公信力源于其是用戶規(guī)模最大的媒體平臺，擁有擊破用戶圈層的巨大能量，讓信息在不同圈子之間形成影響，CSM 全國測量儀數(shù)據(jù)顯示，2019 年電視觀眾規(guī)模 12.81 億，其中中央電視臺觀眾規(guī)模達(dá) 12.57 億。

近年來，隨著越來越多倡導(dǎo)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)轉(zhuǎn)投電視廣告來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，讓更多的廣告主和消費(fèi)者意識到，品牌傳播中電視廣告的公信力價值被嚴(yán)重低估。以中央電視臺為例，始終將社會效益放在首位，經(jīng)濟(jì)效益次之。同時，央視廣告經(jīng)營采用透明的價格政策、行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，努力為廣告主營造更好的廣告環(huán)境，讓廣大消費(fèi)者放心。

從 2017 年“CCTV 國家品牌計劃”到 2019 年“中央廣播電視總臺品牌強(qiáng)國工程”，始終分為品牌傳播和公益?zhèn)鞑刹糠郑放苽鞑ゲ糠譃槠髽I(yè)提供全媒體定制化品牌升級服務(wù)方案，助力培育能代表中國參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時代國家級品牌。公益?zhèn)鞑ゲ糠殖掷m(xù)推動“廣告精準(zhǔn)扶貧”和“國家重大工程公益?zhèn)鞑ァ?，免費(fèi)播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品公益廣告，展示我國重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果。

據(jù)統(tǒng)計，2019年“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目已覆蓋 22 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），全年免費(fèi)播出 106 種農(nóng)副產(chǎn)品，播出頻次達(dá) 11 萬多次 , 強(qiáng)有力地助推了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)工作。

二、電視軟廣：打破廣告和內(nèi)容的邊界

隨著 5G 技術(shù)的使用，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、表現(xiàn)方式、傳播渠道更加多元化。如何快速有效地尋找到品牌與節(jié)目的契合點(diǎn)，生產(chǎn)出用戶喜愛的內(nèi)容，并通過多屏傳播與話題引爆，讓品牌信息有效觸達(dá)用戶，成為影響廣告主廣告投放的重要決策依據(jù)？趨勢不可避免，唯一的不變就是變。

目前，大多數(shù)電視臺的節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營相對獨(dú)立，如中央電視臺一直實(shí)施廣告收入和節(jié)目支出兩條線。而介于廣告和內(nèi)容之間的電視軟廣，將成為電視臺變革創(chuàng)新，打破廣告和內(nèi)容邊界的利器，讓電視廣告成為對用戶有價值的好內(nèi)容。

（一）電視軟廣的呈現(xiàn)方式迭代升級

全面升級的內(nèi)容形態(tài)以及用戶行為習(xí)慣的變化，會極大地影響廣告主對電視軟廣的價值評估，加速以產(chǎn)品擺放、LOGO 露出、產(chǎn)品賣點(diǎn)提示、角標(biāo)等品牌曝光量為基礎(chǔ)的軟廣價值評估體系的迭代升級。

1. 品牌元素曝光類軟廣逐漸減少

從節(jié)目拍攝植入逐漸轉(zhuǎn)移到后期技術(shù)植入。隨著用戶對有價值內(nèi)容的需求越來越大，包括但不限于審美、知識、娛樂、情感、互動等價值，廣告主必將減少品牌曝光類軟廣的投放。同時，新技術(shù)的運(yùn)用，讓以往需要在節(jié)目錄制時進(jìn)行擺放的企業(yè)產(chǎn)品或品牌 LOGO，可以通過后期技術(shù)手段進(jìn)行“AI 植入”。廣告主可以在節(jié)目拍攝完成，看到粗剪樣片后，甚至在第一期內(nèi)容播出結(jié)束確認(rèn)節(jié)目效果后，再通過智能植入技術(shù)，把想要的品牌元素添加到節(jié)目內(nèi)容中。

2. 與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合的深度植入逐漸增加。

深度植入需廣告主從節(jié)目研發(fā)策劃階段介入，不僅能增加節(jié)目內(nèi)容觀賞度，還能深度展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品性能和品牌理念，便于二次傳播。比如海爾滾筒洗衣機(jī)與《挑戰(zhàn)不可能》的合作，在 4 米高空活動的 Y 型蹺蹺板上，將 3 個由 15 片棕櫚葉構(gòu)成的平衡系統(tǒng)，分別放于 3 臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的海爾洗衣機(jī)上，并保持 10 秒棕櫚葉不落。最終，挑戰(zhàn)成功，海爾洗衣機(jī)卓越的靜音穩(wěn)定性，經(jīng)受住了高度復(fù)雜條件下的嚴(yán)苛考驗(yàn)。這是一次前所未有的極致平衡挑戰(zhàn)，不僅節(jié)目收視率高居同時段全國第一，還讓億萬觀眾見證了中國創(chuàng)造的實(shí)力。

3. 帶企業(yè)元素的宣傳片升級為創(chuàng)意短視頻，并在全媒體有序播出。

目前，常規(guī)的冠名宣傳片主要是單向的節(jié)目信息傳遞以及廣告主品牌LOGO 的展現(xiàn)，并主要在電視廣告時間段播出。而創(chuàng)意短視頻主要通過營造具體場景，配合節(jié)目中的選手或嘉賓，加上創(chuàng)意策劃奇妙的腦洞、反轉(zhuǎn)的劇情等，使廣告與內(nèi)容融為一體，來提升觀眾對品牌信息的接受度。同時，創(chuàng)意短視頻還可以配合節(jié)目宣傳節(jié)奏在全媒體平臺進(jìn)行有序分發(fā)，與觀眾進(jìn)行互動，避免單向傳播的尷尬。

4. 電視軟廣從電視端延伸拓展到移動新媒體端，并對應(yīng)不同的呈現(xiàn)方式

伴隨 5G 的落地、突破性技術(shù)的融入，激發(fā)了媒體產(chǎn)業(yè)的新活力。如中央廣播電視總臺將構(gòu)建“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局作為發(fā)展的新引擎，陸續(xù)推出以“主播說聯(lián)播”為代表的央視新聞新媒體，以慢直播記錄武漢火神山和雷神山兩座醫(yī)院從無到有的全過程，1.2 億人次“云監(jiān)工”的央視頻。電視軟廣將傳統(tǒng)電視的公信力優(yōu)勢與移動端小屏的互動優(yōu)勢相結(jié)合，同時，同樣的軟廣在不同的播出端以不同的呈現(xiàn)方式出現(xiàn)，進(jìn)行“一魚多吃”式的差異化傳播，給廣告主帶來 1+1>2 的品牌傳播效果。

（二 ) 流程適配，讓改變發(fā)生

眾所周知，讓改變發(fā)生 , 涉及到方方面面，要在電視臺優(yōu)化現(xiàn)有的流程體系，更是面臨諸多挑戰(zhàn)。

對于電視臺來說，常規(guī)硬廣的定價、銷售和播出體系均已成熟，硬廣內(nèi)容的創(chuàng)意和制作均由廣告主完成。同時，現(xiàn)階段的電視軟廣主要聚焦于產(chǎn)品擺放、LOGO 露出等，價值核算、效果評估主要基于品牌曝光量的多少，電視軟廣的創(chuàng)意和執(zhí)行難度相對于常規(guī)硬廣大一些，但不會增加電視臺太多工作量。要持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)和輸出更高品質(zhì)的電視軟廣，不能靠隨機(jī)，也不能靠靈光一現(xiàn)，而是需要從產(chǎn)品策劃、定價規(guī)則到落地執(zhí)行等方面的精耕細(xì)作，需要全方位迭變配套相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程和容錯支撐體系。

1. 搭建與節(jié)目部門無縫銜接、高效產(chǎn)出的策劃團(tuán)隊(duì)。

好的創(chuàng)意一定是基于節(jié)目內(nèi)容與品牌訴求的完美契合，同時，電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)自身存在一定的不確定性，廣告主的品牌訴求具體到某個節(jié)目時可能常有變化，導(dǎo)致電視軟廣的創(chuàng)意策劃工作量較大，需有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來提供專業(yè)服務(wù)。

2. 定價規(guī)則需進(jìn)一步升級和完善。

深度植入更側(cè)重于潤物細(xì)無聲，讓消費(fèi)者在愉悅地觀看節(jié)目時，不知不覺地產(chǎn)生購買欲望。因此，基于品牌曝光量的計價方式已難以滿足迭代升級的電視軟廣的價值衡量，需進(jìn)行升級完善，如考量深度植入的總時長而不是其中的品牌曝光量，如增加新媒體端二次傳播曝光量等計價維度。

3. 組建專業(yè)的軟廣執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

軟廣執(zhí)行直接關(guān)系著電視軟廣的質(zhì)量好壞，遠(yuǎn)比前期的項(xiàng)目評估和創(chuàng)意策劃更加困難。在節(jié)目的實(shí)際拍攝過程中，面對各種臨時變化，如何快速應(yīng)對，做到節(jié)目收視與品牌傳播雙贏，尤為關(guān)鍵。

眾所周知，電視臺擁有龐大的組織機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的溝通機(jī)制，對于廣告主來說，依靠自身的力量來進(jìn)行軟廣執(zhí)行如同盲人摸象，電視臺組建專業(yè)的軟廣執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來溝通協(xié)調(diào)節(jié)目部門，并快速應(yīng)對遭遇不可抗力問題時品牌植入方案的調(diào)整勢在必行。

三、內(nèi)容營銷：助力節(jié)目、企業(yè)和消費(fèi)者長期共贏

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是，我不知道是哪一半？”廣告主如何依托電視臺公信力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，高效、穩(wěn)定地產(chǎn)出既能提升觀眾滿意度，又能實(shí)現(xiàn)品牌傳播訴求的好內(nèi)容，并經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告截屏軟件的過濾后，依然能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？近年來，品效協(xié)同漸成關(guān)鍵詞，電視臺和廣告主在廣告投放的基礎(chǔ)上，深挖內(nèi)容潛力進(jìn)行聯(lián)合營銷，通過更深入地與消費(fèi)者進(jìn)行近距離體驗(yàn)式溝通，來影響消費(fèi)者的購買決策，并在潛移默化中產(chǎn)生消費(fèi)行為。以快手與央視春晚的品牌合作為例，2019 年底，快手從眾多競爭對手中脫穎而出，成為了 BAT 之后第一家與央視合作 2020 年春晚紅包互動的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。快手結(jié)合自身品牌理念“普惠”并充分考慮觀眾體驗(yàn)，首創(chuàng)“視頻 + 點(diǎn)贊”新玩法，全力搭建支撐春晚流量洪峰的技術(shù)平臺的同時，在全國開展了 666 場以“打卡家鄉(xiāng)地標(biāo)，點(diǎn)贊中國年”等為主題的預(yù)熱活動，以便讓更多觀眾在盡享春晚視聽盛宴的同時領(lǐng)到現(xiàn)金紅包。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報告顯示：春晚紅包互動總量高達(dá) 639 億次，創(chuàng)春晚史上最高視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。再以今世緣與央視《等著我》的品牌合作為例。今世緣酒業(yè)自 2014年起連續(xù)冠名央視一套大型公益尋人欄目《等著我》，將節(jié)目公益尋人的理念，與其自身所倡導(dǎo)“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的緣文化相融共生。為了讓公眾報名尋人更方便，今世緣 20余萬個線下銷售網(wǎng)點(diǎn)均成為節(jié)目尋人信息站。此外，今世緣酒業(yè)自發(fā)籌資修建了《今世緣·等著我》線下展館，以文字、實(shí)物、圖片和多媒體等多種方式，展示《等著我》欄目開辦以來“為緣尋找，為愛堅(jiān)守”的風(fēng)雨歷程。同時，建立《今世緣?等著我》工作站、志愿者基地，設(shè)立志愿者基金，成立志愿者聯(lián)誼會，發(fā)動和動員更多的社會熱心人士參與到愛心火炬接力的公益實(shí)踐活動中來，幫助更多的人實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓夢。

孫子兵法曰：“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。無論技術(shù)如何更新迭代，無論傳播趨勢如何變化，堅(jiān)持社會效益第一，致力于節(jié)目、品牌和消費(fèi)者相融共生的媒體平臺，才能幫助更多的企業(yè)成就國家級品牌，走向世界。

品牌推廣是企業(yè)塑造品牌形象的必經(jīng)之路，廣告環(huán)境、傳播方式、傳播受眾和成本優(yōu)勢等等，都影響著企業(yè)選擇推廣渠道，而衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體中的權(quán)威媒體，自然成為品牌推廣的不二選擇。隨著衛(wèi)視廣告投放政策的調(diào)整，國家大力支持國有品牌的成長，越來越多的品牌加入衛(wèi)視投放陣營。