任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。

一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內(nèi)就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預(yù)期，消費者自然會產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽危機。

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、離奇產(chǎn)品機理；三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設(shè)，做好品牌維護。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。 對于我們來說，認(rèn)清電視購物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。