編者按：近日，中共中央、國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》，提出到2025年，品牌建設要取得更大進展，并形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。品牌建設離不開品牌傳播，沒有傳播就沒有品牌。中央廣播電視總臺“品牌強國工程”推出以來，已為70多家中國優(yōu)秀品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務，為中國企業(yè)如何做好品牌傳播、如何提升傳播效果探索了路徑、積累了經驗。受中央廣播電視總臺總經理室委托，中國傳媒大學廣告學院對“品牌強國工程”歷年的合作案例進行了深入研究，首批研究樣本為6個不同細分行業(yè)的企業(yè)案例，從案例研究入手找到新時代品牌傳播的新思路、新模式。我們將陸續(xù)刊發(fā)本次案例研究成果，供廣大企業(yè)參考。本文為中糧集團的“品牌強國工程”傳播案例。

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媒介即信息，媒介會影響到消費者的認知。近年來，中糧集團在通過企業(yè)改革、科技創(chuàng)新等方式不斷提升經營實力的同時，也在相應地開展品牌建設，以期在消費者心中建立起大國品牌的形象。而承擔起這一傳播重任的當屬國家媒體、國家平臺。

長久以來，中糧與央視保持著緊密的合作。一方面，中糧集團借助央視傳遞集團的品牌力量及其發(fā)展變化，比如2005年，中糧投放了“進入《財富》500強”的主題廣告；2012年推出了紀錄片《老國企新“企”圖》。另一方面，中糧旗下品牌借助央視廣告高舉高打，從傳統(tǒng)硬廣投放到欄目合作，通過不同的廣告形式針對性地傳遞產品特點與品牌理念。

近年來，隨著市場競爭環(huán)境日益白熱化、消費者的媒介使用愈發(fā)碎片化，在這樣的環(huán)境下抓住消費者的注意力成為了各大品牌的要務。中央廣播電視總臺成立之后，中糧與總臺的合作更加緊密。2020年以來，中糧集團與總臺達成“品牌強國工程”的戰(zhàn)略合作，借助總臺融媒體平臺開展系統(tǒng)化、規(guī)?；钠放苽鞑?。?

抓住消費者的注意力，首先是要說，要發(fā)聲，要系統(tǒng)性、靶向性地發(fā)聲；其次是要多說、多傳播，多內容、多渠道地傳播。在進行品牌建設時，品牌需要搶占戰(zhàn)略性媒體資源，總臺這樣的“大媒體”無疑是最為重要的選擇，眾多平臺及賬號上的大劑量內容輸出才能有效對抗碎片化傳播。

因此，近年來中糧進一步借助電視廣告的多渠道、多頻道、多欄目進行全面認知滲透。數據顯示，2021年中糧糧谷依托總臺累計觸達了全國56.2%的人口，累計曝光量近百億人次，平均每人收看13.7次，在觸達高學歷高收入等強購買人群的同時有效地擴大了受眾基礎，強勢占領消費者心智。具體策略上，中糧借助總臺“品牌行動”“品牌故事”等資源，展現更立體的中糧形象；依托總臺重點新聞節(jié)目，在全國兩會、建黨百年等大事周期最大化傳播聲量；依托總臺《中國詩詞大會》《經典詠流傳》《遇鑒文明》IP節(jié)目，以更立體形象的方式展現品牌理念，提升品牌美譽度。

《回家吃飯》作為總臺的日播美食節(jié)目，節(jié)目調性與中糧糧谷高度契合，以美食為窗口，傳遞家的幸福。多個明星產品紛紛走入節(jié)目廚房，通過嘉賓對產品的優(yōu)質評價和美食制作，打造“有家就有福臨門”的體驗場景，使產品的品質感和健康美味深入人心。

作為致力于高端、健康的品牌，中糧悅活攜手總臺央視財經高端訪談類欄目《對話》，作為欄目指定用水華麗亮相，廣泛觸達高端目標受眾，傳遞“自然之源 悅享生活”的品牌理念，品牌影響力實現新突破。

講好中國故事、傳播中國好聲音是中糧品牌發(fā)展過程中的重要內容。這既是一份責任，也是提升其品牌傳播有效性、品牌發(fā)展可持續(xù)性的一種途徑?；诖?，中糧選擇了文化傳播的道路。

一是中糧及中糧旗下品牌在品牌建設時打造出了獨特的文化內涵?！白匀恢础钡闹屑Z集團擁有獨特的自然之感、自然和諧感恩社會的文化；“有家就有福臨門”的福臨門飽含著國人特有的“福文化”“家文化”；以“骨子里的文化”為立身之本的酒鬼酒，更是將白酒文化與湖湘文化、中國傳統(tǒng)文化相結合，創(chuàng)造出自己獨特的白酒文化。

二是深挖中國文化特色，創(chuàng)新產品營銷的同時提升品牌高度。例如，酒鬼酒結合生肖文化每年推出生肖文化酒，并融入如剪紙等文化元素，將多種傳統(tǒng)文化融為一體，提升品牌的文化厚度以及產品的價值高度。長城葡萄酒聚焦我國傳統(tǒng)色，用“中國色”重新定義葡萄酒，并從古建筑、經史子集等中獲得命名靈感，如“牡丹醉”“宮墻霽”，代替了“威尼斯紅”等西方話語描述，突出產品獨特性的同時也彰顯了文化自信。

三是聯動體育大事件，以國民品牌見證國民榮耀。如中糧福臨門通過聚焦2020東京奧運會、2022北京冬奧會兩大國際頂級賽事，聯動總臺大屏以及央視頻、央視網新媒體端，以“體育·訓練局國家隊運動員備戰(zhàn)保障產品” 、“中國國家女子排球隊官方食用油”的身份與國民一起見證了拼搏時刻。

無論是國家對品牌發(fā)展的要求、市場競爭的要求還是企業(yè)自身經營發(fā)展階段的要求，中糧集團都需沿著品牌高質量發(fā)展的道路不斷邁進?？梢钥吹?，中糧早已跨過傳統(tǒng)國有企業(yè)“不愿說”“不敢說”的狀態(tài)，積極依靠總臺等大媒體建立強勢品牌認知，不斷完善新媒體傳播矩陣、探索新的品牌傳播方式，堅持用責任擔當、文化溝通來強化品牌聯結。