新春伊始，萬(wàn)象更新，多家機(jī)構(gòu)對(duì)2022年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)總體增長(zhǎng)給出了相對(duì)樂(lè)觀預(yù)期：其中電通公司發(fā)布報(bào)告稱2022年中國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)6%，WPP群邑給出的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)是9.2%。僅從數(shù)字看，廣告增速仍將快于GDP增長(zhǎng)，而這符合一貫趨勢(shì)。

但是兩家機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)卻相左：電通公司給出的預(yù)測(cè)是4.2%負(fù)增長(zhǎng)，群邑預(yù)測(cè)則是4%正增長(zhǎng)；如果將兩家數(shù)據(jù)綜合，大致就是說(shuō)2022年我國(guó)電視廣告規(guī)?；?qū)⑴腔膊磺?。中?guó)電視從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向融合發(fā)展的這幾年，挑戰(zhàn)巨大，陣痛不??；市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)電視廣告市場(chǎng)發(fā)展前景的不確定性判斷主要源自兩方面原因，一是電視觀眾仍然顯現(xiàn)不斷流失態(tài)勢(shì)，二是網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視內(nèi)容的持續(xù)擠壓讓電視內(nèi)容品牌失去溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

從傳媒價(jià)值鏈五要素即內(nèi)容、渠道、終端、營(yíng)銷、用戶之間的相互關(guān)系分析，電視媒體近幾年在內(nèi)容比較優(yōu)勢(shì)和用戶觸達(dá)優(yōu)勢(shì)方面的削弱十分明顯，而網(wǎng)絡(luò)和算法技術(shù)的革新則推動(dòng)渠道、終端和營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化。這些變化對(duì)電視的影響，既可以理解為電視式微，顯然也可以定義為電視轉(zhuǎn)型。

從以上兩家機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)字觀察，國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)電視廣告市場(chǎng)的界定和分析仍主要局限于電視臺(tái)和電視頻道主體，沿用了傳統(tǒng)的慣性的視角，是基于電視式微邏輯的，并沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告增量所帶來(lái)的顯著影響考慮進(jìn)來(lái)。但是電視轉(zhuǎn)型已無(wú)處不在，我們有必要重新校準(zhǔn)對(duì)電視廣告市場(chǎng)認(rèn)知的視角。

最近看到美國(guó)有一項(xiàng)關(guān)于流媒體視頻廣告市場(chǎng)分析的調(diào)查報(bào)告，將媒體平臺(tái)區(qū)分為聯(lián)網(wǎng)電視（CTV：Connected TV）、桌面電腦（Desktop）、移動(dòng)端應(yīng)用（Mobile App）和移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)（Mobile Web）等四種，相當(dāng)于對(duì)大中小屏及其視頻應(yīng)用做了平臺(tái)類型區(qū)分。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全美流媒體視頻廣告播放量（Video Ad Impressions）中，聯(lián)網(wǎng)電視占比最高，為37%（移動(dòng)端應(yīng)用、桌面電腦和移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)分別占比23%、22%和16%）。這份調(diào)查報(bào)告還透過(guò)視頻廣告完播率指標(biāo)（VCRs：video completion rates）對(duì)比了四大平臺(tái)的廣告投放效果，其中聯(lián)網(wǎng)電視廣告的VCRs高達(dá)97%（移動(dòng)端應(yīng)用、桌面電腦和移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)廣告的VCRs分別是74%、68%和59%）。以上調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)，聯(lián)網(wǎng)電視之廣告既有高播放量，又有高完播率，是視頻廣告載體的上選。

這份調(diào)查報(bào)告以終端類型為主線劃分視頻廣告媒體平臺(tái)的方式值得我們借鑒。電視轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)融合，電視機(jī)終端終將完全互聯(lián)網(wǎng)化和智能化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)智能電視機(jī)保有量已近3億臺(tái)，家庭滲透率約60%。但是智能電視大屏在視頻廣告投放中的重要地位卻遠(yuǎn)沒(méi)有得到足夠重視。這一定程度上與我們?nèi)绾味x電視廣告市場(chǎng)有關(guān)。

是時(shí)候、有必要打破傳統(tǒng)的慣性的僅局限于電視臺(tái)和電視頻道投放載體的電視廣告界定方法了。重新定義電視廣告為“電視大屏投放的廣告”，按照這一口徑，在電視頻道播出廣告之外，基于智能電視機(jī)以及IPTV/OTT聯(lián)網(wǎng)電視解決方案所形成的視頻回放、視頻點(diǎn)播、視頻聚合應(yīng)用服務(wù)等，都是廣告投放的電視大屏平臺(tái)，都應(yīng)計(jì)入電視廣告范疇。

在國(guó)外，Netflix、YouTube、Disney+等都已成為智能電視的標(biāo)配應(yīng)用；在國(guó)內(nèi)，優(yōu)愛(ài)騰芒抖快等網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商也紛紛搶占智能電視大屏端口。據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5435億，其中視頻服務(wù)廣告收入占比21.66%，約合1177億。如果按照美國(guó)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)比例推算，其中聯(lián)網(wǎng)電視同比可分得435億，也是一筆可觀的數(shù)目。

電視大屏直播收視之外，時(shí)移收視和點(diǎn)播收視成為電視大屏價(jià)值的新增長(zhǎng)點(diǎn)。按國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推算，當(dāng)前我國(guó)電視直播產(chǎn)生的廣告收入規(guī)模約800億；依“雙12”（參見(jiàn)筆者短文《一個(gè)有關(guān)收視率的“雙12”問(wèn)題》）規(guī)則測(cè)算，時(shí)移和點(diǎn)播收視帶動(dòng)的廣告收入則同比規(guī)模近200億。若考慮200億至435億新增區(qū)間，新口徑下的電視廣告乃是千億大盤，并能與移動(dòng)視頻廣告相媲美，對(duì)電視廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)也就不至于如上循矩保守。