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央視分銷(xiāo)世界杯賽事版權(quán),咪咕、抖音能賺回來(lái)嗎?

卡塔爾世界杯

長(zhǎng)達(dá)28天的卡塔爾世界杯正式拉開(kāi)帷幕。 新華社記者 李明 攝

北京時(shí)間11月21日,2022年卡塔爾世界杯正式開(kāi)賽。作為頂級(jí)賽事IP,世界杯早已成為各大商家和媒體的必爭(zhēng)之地。其中,世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)是重中之重。

近幾屆世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值不斷攀升,媒體平臺(tái)為獲得賽事版權(quán)更是花費(fèi)不小代價(jià)。當(dāng)然,平臺(tái)沒(méi)有被高昂費(fèi)用嚇退的背后,還是因?yàn)橛懈哳~的回報(bào)。

版權(quán)對(duì)世界杯收入貢獻(xiàn)最大

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)包括電視權(quán)、廣播權(quán)、寬帶權(quán)、網(wǎng)絡(luò)電視傳輸權(quán)以及移動(dòng)傳輸權(quán)。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)公布的信息,卡塔爾世界杯在223個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊、廣播、電視等形式傳播。多為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)或全國(guó)性播出平臺(tái)持有總體版權(quán)。

具體來(lái)看,223個(gè)國(guó)家和地區(qū)中,歐洲57個(gè)、非洲55個(gè)、美洲50個(gè)、亞洲41個(gè)和大洋洲20個(gè)。其中,中國(guó)中央廣播電視總臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱央視)擁有中國(guó)(除香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)外)的獨(dú)家版權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)。

世界杯收入中,版權(quán)收入是貢獻(xiàn)最大的部分。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào),2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分別為48億美元和64億美元,其中,版權(quán)收入分別為24.28億美元、30億美元。國(guó)際足聯(lián)2022年預(yù)算顯示,卡塔爾世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入預(yù)計(jì)為26.4億美元,占總收入的56%。

從洲際區(qū)域看,世界杯轉(zhuǎn)播收入中,歐洲部分最高,其次是亞洲和北非,南美洲和中美洲,最后是北美洲和加勒比海地區(qū)。

世界杯是價(jià)值極高的全球體育賽事資源,其轉(zhuǎn)播權(quán)在全球各地均是高價(jià)取得的。以央視購(gòu)買(mǎi)世界杯版權(quán)為例,據(jù)騰訊體育報(bào)道,央視為2002年和2006年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用支付了2400萬(wàn)美元,2010年和2014年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用增加到1.15億美元。雖然2018年、2022年世界杯版權(quán)的具體金額并未對(duì)外公布,但據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體和行業(yè)資深人士分析,價(jià)格預(yù)計(jì)在3億至4億美元之間。

央視今年延續(xù)分銷(xiāo)模式

當(dāng)國(guó)際足聯(lián)通過(guò)分銷(xiāo)世界杯版權(quán)賺得盆滿缽滿時(shí),像央視這樣花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的平臺(tái)憑借獨(dú)家資源,也享受到了相應(yīng)的紅利。

2014年巴西世界杯之前,央視在世界杯版權(quán)上一直采用的是“獨(dú)播”模式,僅在特定的賽事和階段,將部分場(chǎng)次的賽事授權(quán)給地方電視臺(tái)。其他媒體平臺(tái)只能通過(guò)央視授權(quán)合作,獲得點(diǎn)播權(quán)回看的權(quán)益。如2010年南非世界杯,土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站就是從央視獲得這樣的權(quán)益的。

獨(dú)家資源為央視帶來(lái)的直接收益就是廣告收入。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》此前報(bào)道,2010年南非世界杯期間,央視旗下相關(guān)體育節(jié)目的冠名報(bào)價(jià)區(qū)間在4000萬(wàn)-7000萬(wàn)元。某企業(yè)為了成為央視一檔欄目的全媒體合作伙伴,最高投放單價(jià)達(dá)到了1.416億元。

據(jù)《華商報(bào)》報(bào)道,2010年世界杯為央視廣告帶來(lái)10億元的廣告收入。到了2014年世界杯,央視這一收入為15億元。而這兩屆世界杯央視購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用總計(jì)1.15億美元(約合人民幣8.24億元)。由此來(lái)看,僅靠廣告收入,央視不僅收回了版權(quán)成本,還有不小的利潤(rùn)。

2018年俄羅斯世界杯,央視改變了 “獨(dú)享”的策略,將新媒體的直播權(quán)分銷(xiāo)給了咪咕、優(yōu)酷兩家新媒體平臺(tái)。2022年卡塔爾世界杯,央視依舊延續(xù)了分銷(xiāo)模式。除上海五星體育頻道、廣東體育頻道廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道等地方電視臺(tái)外,新媒版權(quán)分銷(xiāo)給了咪咕和抖音。

業(yè)內(nèi)人士表示,版權(quán)“獨(dú)播”還是“分銷(xiāo)”,取決于版權(quán)收入與廣告收入之間的關(guān)系。如果“分銷(xiāo)+廣告”的收入超過(guò)“獨(dú)播+廣告”,平臺(tái)自然會(huì)選擇分銷(xiāo)版權(quán)。

2018年世界杯,咪咕、優(yōu)酷為獲得世界杯版權(quán)向央視支付了不小的費(fèi)用。兩家平臺(tái)均未透露過(guò)具體的價(jià)格,但據(jù)《新京報(bào)》2018年7月16日?qǐng)?bào)道,當(dāng)時(shí)這一費(fèi)用達(dá)到了10億元的級(jí)別。根據(jù)此前版權(quán)的情況,咪咕、抖音為2022年卡塔爾世界杯版權(quán)支付的費(fèi)用不會(huì)低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道,2010年世界杯,6家視頻網(wǎng)站從央視獲得新媒體點(diǎn)播權(quán)的價(jià)格為每家1500萬(wàn)元。如今,版權(quán)分銷(xiāo)的價(jià)格是此前的幾十倍。

平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)更看重附加值

支付如此高的版權(quán)費(fèi)用,對(duì)咪咕、抖音等終極分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),首先需要考慮的是如何回本。

按照慣例,央視一般會(huì)選擇“壓哨”分銷(xiāo)世界杯、奧運(yùn)會(huì)等獨(dú)家賽事資源。大多數(shù)廣告主在不確定是否分銷(xiāo)的情況下,一定程度上會(huì)優(yōu)先選擇在央視投放廣告。這也意味著,有些品牌可能已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在了央視。

盡管可能會(huì)在廣告招商方面失去先機(jī),但這并不意味新媒體平臺(tái)沒(méi)有機(jī)會(huì)。根據(jù)咪咕廣告發(fā)布的信息,卡塔爾世界杯期間與咪咕攜手合作的品牌有32個(gè)。

分銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)播世界杯除了通過(guò)廣告招商獲得收入外,平臺(tái)更希望獲得用戶和流量。即使在世界杯結(jié)束后,也能通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容、服務(wù)體驗(yàn)來(lái)穩(wěn)固已有用戶、增加新用戶,為相關(guān)業(yè)務(wù)提供流量資源。首次獲得世界杯版權(quán)后,咪咕公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍曾向媒體表示,廣告收入不是咪咕首要考慮的問(wèn)題,更看重的是用戶體驗(yàn)、流量以及內(nèi)容的質(zhì)量。

從咪咕、抖音已經(jīng)公布的各種玩法可以看出,通過(guò)當(dāng)下新穎、熱點(diǎn)領(lǐng)域、話題,與用戶互動(dòng)、提升用戶體驗(yàn)是他們的主要發(fā)力方向。

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